Marcio Fernandes Cruz

Segundo a Folha de São Paulo, em 2009, sites e-commerce de todo o mundo faturaram 11 bilhões de reais. São números fascinantes e levam muitos administradores a levar suas empresas a se aventurar no mundo virtual. Embora estas empresas possam conhecer muito bem seus produtos, ter uma logística excelente e serem líderes em seu segmento, pode ser que elas não tenham sucesso em sua empreitada na Internet.

É o caso da Casas Bahia, um monstro em lojas de departamento e que ainda não se firmou na Internet. Possui um bom site, uma boa vitrine de produtos, preços competitivos mas, sofre acirrada concorrência de outros gigantes como Fast Shop, Carrefour, Ponto Frio e, claro, centenas de pequenas lojas que podem vender os mesmos produtos.

Praticamente, para os potenciais clientes online, a Casas Bahia virtual é uma empresa comum, como várias outras. Se esta pessoa estiver acostumada a comprar produtos em determinada loja virtual, e, estiver satisfeito com o atendimento, dificilmente vão mudar. A hipotética loja virtual citada conseguiu criar uma fidelização com este cliente e, ele vai vender no lugar da gigante Casas Bahia.

O que é fidelização em lojas virtuais?

É a preferência dada a um determinado site de vendas na aquisição de algum produto ou serviço. Sendo que esta preferência é um reflexo de boas práticas adotadas na gestão do negócio.

São muitos os fatores que levam um site de vendas a ser um fracasso mas, basta a fidelização para ser um sucesso e se destacar numa acirrado mundo de concorrência de lojas físicas e virtuais. É conseguida por diferenciais que uma boa gestão do negócio permite oferecer aos visitantes e, principalmente a carteira de clientes já existente.

Inúmeros são os fatores que levam a fidelização. Alguns são clássicos e independem se a loja é física ou virtual e, outros, são específicos de modelos de e-commerce.

Bom canal de atendimento ao cliente

Quando um potencial comprador visita uma loja física, antes de querer fechar negócio, deseja ser bem atendido e ter todas as suas dúvidas respondidas. Mesmo com 15 anos de Internet, ainda é um problema técnico tentar atender ao cliente de forma virtual. Os sites devem deixar os seguintes canais de atendimento em aberto, para esclarecimento de dúvidas: Telefone, Atendimento via Chat ou MSN, e-mail e, por fim um FAQ (Frequetly Asked Questions).

Mesmo se o produto estiver com todos seus dados descritos, sua forma de pagamento, prazo de entrega e preços do frete bem claros, o cliente vai sempre ter uma dúvida e, como este tem sempre razão, o gestor do site deve manter um canal que o cliente possa buscar sua resposta, mesmo sendo a pergunta mais tola.

Este cliente em questão pode ser que não compre naquele dia mas, um dia pode comprar e lembrará daquele site onde foi bem atendido.

No momento pós-venda, é importante a comunicação para sanar muitas dívidas sobre a utilização do produto e, questões como posição sobre a entrega, etc.

Muitas empresas montam uma loja virtual pensando somente na redução de custos que ela proporcionará. Com certeza ele não precisará alugar um ponto comercial e deixar as portas abertas e ter outros gastos como água e luz mas, no seu plano de negócios deve ter itens que possibilite bom atendimento. Seja ele antes, durante e após a venda.

Prazo de entrega

Quando um cliente compra um produto ou está para prestes a fechar negócio, deve estar bem claro quando sua encomenda vai chegar.

Numa loja física, quando compramos o produto, geralmente, queremos levá-lo para nossa casa naquele momento, é natural. No mundo virtual é diferente e o consumidor sabe disso, compreende mas, não aceita. É normal, depois da compra, alguns clientes terem ansiedade e ficar enchendo os canais de atendimento com dúvidas tipo: quando vai chegar meu pedido? já embalou? etc E, na maior educação, o canal de atendimento deve respondê-lo pois, se não fazer, esta pode ser a última negociação com este site. É a punição por não ter um bom atendimento pós-venda e seu concorrente pode ter pego seu cliente sem você saber.

Formas de pagamento

As formas de pagamento disponibilizadas pelo site, sejam elas cartões de crédito, débito, boleto bancário ou transferência bancária, devem estar disponibilizadas no site em área de fácil visualização, como exemplo no rodapé , laterais ou mesmo no topo do site.

E, ao selecionar um produto, deve-se exibir o preço a vista e, a simulação das parcelas caso for feito por cartão de crédito, assim, o cliente, antes de clicar para comprar, já sabe quanto vai pagar. Existem lojas que vendem produtos por atacado ou produtos de baixo valor e, elas exibem o valor da simulação do pagamento no final, antes de concluir a compra. Tal procedimento também é aceitável.

As formas de pagamento, a informação de eventuais parcelas, simulação de juros, deve estar bem claras e de fácil acesso ao cliente. É mais um fator para o cliente ter confiança ao fechar negócio e, não ter reclamações futuras dizendo que era um preço e foi praticado outro ou mesmo, este juro não tava escrito, etc.

Em sites de comércio eletrônico, não existe o que vemos em loja física: onde um cliente leva o produto e pode pagar depois. Na essência, ele só recebe o produto depois da confirmação de pagamento. Diga-se de passagem é uma das principais vantagens para os empresários manterem seu negócio pois, teoricamente, trabalham com o dinheiro do cliente para fazer a logística entre a compra junto ao fornecedor e a entrega ao cliente.

Logística

A logística hoje é um setor de suma importância nas lojas, sejam elas físicas ou virtuais. O produto deve ser entregue da melhor maneira e o mais rápido possível para quem compra. O cliente vê qualidade nisso e é um grande diferencial de qualidade. Ressaltando o que está escrito no item "Prazo de Entrega", o cliente, ao consultar o atendimento ao cliente, deve ter sua resposta em saber qual posição está seu produto.

Quando um cliente compra um produto e, não obtém respostas sob a posição que está seu pedido, ele se sente lesado. Mesmo sabendo que depois de alguns dias receberá seu produto ele se sente como estivesse sendo lesado e, com certeza, será a última negociação com o site. O grande defeito das empresas de sites de venda pela Internet é que pensam que não há concorrência e, mesmo podendo ter o preço mais baixo, acham que cliente vai dar sempre preferência a elas.

Certificado de segurança digital

Linha de produtos distribuídas de uma maneira clara e fácil de encontrar

Quando navegamos em um site e queremos comprar algo, quanto menos cliques e digitação fizermos, melhor. O cliente se cansa e tem preguiça quando quer procurar algo e tem que entrar em várias telas. Hoje praticamente todos os sites tem mecanismos que facilitam fácil acesso a qualquer produtos, mesmo se houver centenas cadastrados.

Infraestrutura: Site com boa performance na operação

Quando a empresa fizer o plano de negócios para criar um site, deve-se preparar para o aumento da demanda de acessos e, tem que se preparar para isso. Quando um site cresce de movimento não convém deixá-los em empresas de hospedagem terceirizadas mas, sim, compensa manter seus próprios servidores e manter equipe técnica para controlar os vários setores internos do site. Todos as grandes lojas virtuais possuem datacenters próprios. São estruturas enormes onde há vários servidores, conexões redundantes com a Internet, profissionais que controlam tráfego, segurança quanto a invasão, etc. Abaixo segue empresas que tem sua própria estrutura:

• NetShoes;
• Americanas / Submarino (*);
• Casas Bahia;
• Livraria Saraiva;
• Ponto Frio.

Política de privacidade e de troca e devoluções de mercadorias

Embora provavelmente não vai ler, estas políticas devem ter links no rodapé do site, de fácil acesso para que, o visitante do site consiga ler e se sentir seguro que fará uma boa compra.

Administração de erros do lado da empresa

Vender produtos com estoque esgotado, com informação trocada e, até preços errados, devem ser administrados da forma mais coerente possível, como se fosse numa loja física. Serem conduzidos da melhor forma possível, assim o cliente sentirá seu profissionalismo. Mesmo que a negociação não seja feita, ele lembrará que a loja virtual é séria e pode procurar o produto lá da próxima vez.

Administração de erros do lado do cliente

O sistema que dá apoio ao gerenciamento do site deve ser flexível para atender mudanças solicitadas pelo cliente. Endereço errado, erro ao escolher a cor do produto, etc, são coisas que acontecem e, se o cliente achar dificuldade de fazer alguma mudança na central de atendimento, dificilmente comprará pela segunda vez.

Cupons promocionais

A idéia dos cupons promocionais surgiu nos EUA, praticada desde o início da década de 2000 pelos maiores e-commerces americanos, que são a Amazon, Buy e Sears. É com certeza a melhor forma de criar fidelização com os clientes. Utiliza-se de meios administrativos de de meios técnicos, como o controle da utilização de determinado código para promover descontos.

É um procedimento normal na maioria das lojas virtuais americanas mas, ainda engatinhando no Brasil. Dos grandes e-commerces brasileiros, poucos praticam esta prática, exemplo são o Submarino e a Americanas.

Consiste de uma idéia simples: O cliente compra uma vez e, temos que induzí-lo a comprar uma outra vez e, para isso, temos que dar um incentivo para ele com desconto em porcentagem. Quando se compra a próxima vez, o sistema automaticamente reconhece a compra anterior do cliente ou, de uma maneira mais comum, ele insere um código de cupom promocional, um número, que ele já possui da compra anterior.

Algumas lojas possibilitam repassar este código para terceiros, para que outros aproveitem a promoção. Porém, pode-se levar um comércio paralelo destes cupons. Não são todas as gerencias que aceitam isso, continuando com a mensagem "pessoal e intransferível" e, outras até incentivam este comércio pois, aumenta por fim o volume de vendas.

Pouco conhecido no Brasil , existe um site especializado em cupons promocionais, que é o CouponCode e o RetailMenot. Ele simplesmente negocia cupons promocionais de inúmeras lojas entre seus cadastrados. Quem gosta de aproveitar as ofertas do mercado americano, deve conhecer este site.

Compras coletivas ou clube de descontos

Existe um site que teve um dia uma idéia genial e até então, não pensada na internet. Criar um site que controle compras coletivas, impulsionando as vendas de suas empresas associadas e facilitando a vida de seus clientes.

Este site se chama Privalia e despontou no Brasil em 2009. É o modelo de negócios mais lucrativo e copiado ultimamente.

Os e-commerces que conseguem se associar a estes tipos de site podem ter alta receita em suas vendas em seus produtos e serviços. Pode-se lançar uma promoção de determinado serviço como limpeza de pele de até 90% em determinado dia e, simplesmente muitos clientes acabam por comprar estes serviços. O cliente ganha porquê pode estar pagando uma bagatela. A empresa dona do e-commerce ganha pela quantidade de vendas e, por último, a empresa dona do site de "clube de descontos" ganha do e-commerce suas comissões.

Aqui no Brasil, as empresas que mais praticam estes descontos são as empresas que prestam serviços que, podem naturalmente conseguir descontos de até 90%, impraticável para produtos. Mesmo empresas que não possuem site, pode se cadastrar nestes clubes de desconto. Um exemplo de clube de descontos para serviços é o Peixe Urbano e um exemplo de clube de descontos para produtos é o Compra 3.

2 Cases sobre fidelização: Mercado Livre e Submarino

Estas empresas são grandes destaques no mundo do e-commerce. Aqui, analisaremos as estratégias das 2 empresas sobre a fidalidade de seus cliente.

SUBMARINO

Esta loja começou suas operações em 1999. Com poucos recursos, começou como um pequeno negócio e, hoje é uma das líderes de e-commerce no país. Para conseguir tal posição se valeu do bom uso de medidas administrativas e técnicas. Além de ter uma boa administração, sabendo comprar, vender e investir seus recursos, se valeu de benefícios que apenas lojas virtuais conseguem, que são:

• Não possuem estoque de seus produtos. Compram e vendem sob demanda;
• Negocia com melhores preços praticados por lojas convencionais;
• Inadimplência 0% pois, como é cultura na internet, ninguém recebe a mercadoria se não pagar antes, seja por cartões ou transferência bancária;
• Bom canal de atendimento telefônico e possibilidade de se fazer vendas por telefone e excelente pós-venda;
• Possui um setor responsável por manter um cadastro em constante mudanças, colocando produtos com muitas informações técnicas e outros detalhes que conquistam a confiança do cliente;
• Possuem parcerias que possibiltam ter exclusividade em lançamentos de produtos como livros ou DVDs;
• Possuem setor estratégico que consegue analisar rapidamente preços e fazer descontos relâmpagos que mantém suas vendas em alta;
• Possuem uma infraestrutura que consegue manter um site com centenas de acessos simultâneos com boa performance;
• Devido a grande movimentação financeira, conseguem fazer bons contratos com as operadoras de cartão de crédito e débito, pagando taxas reduzidas;
• Eficiente sistema anti-fraude;
• Criação de campanhas de e-mails promocionais somente para clientes cadastrados e, estes e-mails possuem frequência amigável de spam e, não possuem conteúdo de marketing agressivo;
• Uso de vales presentes (cupons promocionais ou vale desconto) praticamente desde o início da década de 2000. Como foi dito, um grande atrativo para o consumidor.

MERCADO LIVRE

Da mesma forma que os clubes de compra de hoje, no início final da década de 1990 e início dos anos 2000 surgiu na Internet os famosos sites de leilão de produtos. Era uma comunidade aberta em que os cadastrados vendiam e compravam produtos usados e, se pagava pequena comissão ao site mantenedor, no caso o Mercado Livre. Não era uma idéia original pois, já atuava no mundo o ebay que, ainda é líder mundial.

Depois da época dos produtos usados, começou-se a comerciar produtos novos e, estas empresas "ponto com" não ficaram mais conhecido como sites de leilão mas, como site de vendas.

A grande sacada do Mercado Livre é que ele não vende nenhum produto, apenas é uma grande vitrine para que outras pessoas possam negociar seus produtos. Os clientes diretos deles não são os consumidores finais e sim os vendedores que anunciam nele.

Este tipo de comércio eletrônico "aluga" toda sua estrutura de vendas que possibilite qualquer pessoa que queira vender seus produtos, possa anunciar e, em toda parte, o Mercado Livre exibe mensagens se resguardando de qualquer responsabilidade que possa ter de algum problema na negociação. Uma pessoa física consegue vender para alguém do outro lado do país, graças a este site.

Ele possui grande credibilidade junto ao consumidor final pois, exibe sempre junto ao produto a ser comercializado o nome do vendedor e suas pontuações postiivas, neutras e negativas, além dos comentários de quem comprou seus produto.

Muitos e-commerces possuem um espaço no Mercado Livre e, pagam caro para isso. São lojas que tem até um mini-site dentro deles e, comercializam seus produtos, pagando alto a comissão de vendas para eles.

Mercado Livre é uma empresa comum, com área administrativa e técnica. Abaixo estão os fatores que a tornaram referência na busca de vários tipos de produtos, por todo tipo de cliente:

Eles investem alto em campanhas de links patrocinados do google: Grande parte da receita do Mercado Livre é investida no próprio Google. Por exemplo, se procurarmos "Câmera Digital" no google, geralmente aparece no lado direito da página, "Compre câmera digital no Mercado Livre" e, assim, por diante. Exibindo isso sempre, para todo tipo de produto, acaba criando uma fidelização. Ou seja, sempre quando alguém for cotar um produto para comprar, acaba passando para dar uma pesquisada no Mercado Livre, afim de procurar uma melhor oferta;

Sistema de pontuação para vendedores: Como foi dito, o Mercado Livre se redime de qualquer problema que possa acontecer na negociação com o cliente. E, para ajudar o consumidor ele exibe um quadro informativo contendo todo o histórico positivo, neutro e negativo de vendas de um vendedor. É uma segurança para quem compra e, uma certeza de negócio que vai ser comissionado ao site.

Os vendedores conseguem comercializar produtos recém-lançados fora do país: Muitos vendedores conseguem adquirir e por a venda produtos que são lançamentos mundiais recentes (mas que não chegou no Brasil). Os consumidores tem a mão várias opções de produtos originais e a um baixo preço e, podem comprar com nota fiscal e com garantia. Assim, o Mercado Livre acaba virando sinônimo de portal da inovação. Com toda a burocracia e impostos, o Mercado Livre mantém uma vitirne de produtos que só chegariam as lojas meses depois e, com preços muito mais altos.

E-mails promocionais: Eles mantém um setor que executam softwares que analisam as últimas compras e o comportamento da navegação em seu site de seus cadastrados. Assim, consegue enviar promoções de seus vendedores. Como é um e-mail criado a partir de algorítimos de análise de consumo muito avançados, conseguem por conseguir mais vendas para seus vendedores cadastrados.

Leilões: Como no começo de sua existência, o Mercado Livre ainda mantém uma área para venda de produtos usados e produtos de leilões, porém, está a cargo da empresa Arremate.com.br. Esta era concorrente do Mercado Livre e foi adquirida por ele e, só cuida de leilões. Mas, para o usuário final, os produtos ficam todos misturados mas, tem opção de selecionarmos apenas os novos ou usados, no caso.

Conclusão

Este texto teve como objetivo esclarecer o quão importante é a fidelização de clientes para sites de comércio eletrônico e, mostrar cases de sucesso que deixam claro que o sucesso destes sites vem principamente de boa administração e criar-se um ambiente propício a fidelidade de seus clientes.